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2018房地产市场总结展望 || 营销篇

发布日期::2019-01-02浏览次数:103

摘要:2018年,中央多次重申“房住不炒”,坚持房地产调控目标不动摇。地方层面“四限“扩容、加码,热点城市调控持续升级。随着限购限

2018年,中央多次重申“房住不炒”,坚持房地产调控目标不动摇。地方层面“四限“扩容、加码,热点城市调控持续升级。随着限购限价城市阵营的扩大,各能级城市市场分化明显,整体市场成交略显低迷。?

在此背景下,房企销售业绩及回款压力逐渐增大,今年三季度开始房企的打折促销增多。从整体来看,全年折扣力度可分为三阶段,上半年折扣意愿不强,主要以商铺进行小幅度的折扣;进入三季度,房企销售压力增大,8月下旬随着中国恒大全国楼盘开启8.9折优惠,其他房企让利意愿加强,新城控股、阳光城等房企也纷纷加入促销阵营,促销方式也更加多样化;而到了四季度,为了冲刺年底业绩,打折促销楼盘增多,不少楼盘为了“抢收”,开始放弃利润,纵然预售价格明显低于预期,依然选择拿证销售。

时至年底,12月18日山东菏泽率先取消限售,随后一天广州对商服类产品的限购做了调整。但是这只是个别地方调控政策的变动,未来是否全国有这个走向还是未知,故对于即将到来的2019年,我们就营销策略从推案、渠道、促销、产品四个方面给予建议。

2018年总结

01

让利情况:历经三个阶段,三季度折扣力度加大

① 上半年企业让利意愿不强,整体折扣在95折

?50强房企占主导,一次性付款优惠折扣力度大。2018年上半年,受限价、限购等政策影响,房企盈利空间被压缩,整体让利意愿不强。让利主要集中在中国恒大、碧桂园、万科地产、保利置业、富力地产等50强房企。从让利折扣来看,集中在9.2-9.9折之间,平均折扣9.5折左右。从让利方式上看,大部分的折扣是围绕付款方式展开,其中”一次性付款“给出的折扣优惠最多,其次是分期付款及按揭付款优惠。“一次性付款”最高折扣可以给到7.1折以上,如3月华夏幸福霸州孔雀城项目高层,外地客户全款7.1折,一年分期7.6折。

② 三季度折扣加大,特价房低至6.4折

以恒大全国性8.9折优惠为起点,多家房企跟进让利。进入到三季度,以8月底恒大推出“国内全部楼盘8.9折,最高折扣可达7.4折”的优惠为引爆点,打折阵营明显扩大,新城控股、阳光城、中粮集团、金科集团、珠光集团、敏捷地产等房企纷纷跟进。从让利方式上看,特价房、精装改毛坯、首付优惠、实物赠送等多种营销方式均被运用。从让利幅度上看,行业整体平均打折力度上行到9.3折,打折力度集中在7折-9.5折不等,其中特价房优惠力度最大,如9月厦门首开万科白鹭郡107套特价别墅中间套的价格相当于打了6.4折。

③ 四季度房企积极推盘促销,多个楼盘售价低于预期

推案积极,营销呈现三大特征。为冲刺年底销售业绩,房企打折阵营扩大,打折促销楼盘也进一步增加。但由于三季度部分特价房引起了前期购房者的维权,部分地方政府约谈“降价”比较厉害的房企,因此折扣力度维持稳定,平均让利折扣达到9折左右。总体来看营销主要呈现三大特征:

① 房企推案及打折态度变得积极,新城控股、阳光城、禹洲地产等房企纷纷加大了四季度的推盘量,在打折促销上,除了单个楼盘进行优惠外,多盘联动营销范围增加。

② 房企不再“捂盘惜售“,多个楼盘以低于预期价格拿证销售。在目前的限价政策下,迫于销售压力,四季度房企拿预态度积极,推案上市量增加。

③ 在传统媒体上营销推广信息减少,点对点利用微信朋友圈、房企APP等方式增多,如蓝光发展12月购房节,几乎旗下所有项目都参与特价推送活动。佳兆业11-12月推广全民营销APP,每个员工至少推荐6人安装使用,朋友圈同步推广。这些活动基本没有媒体宣传,普遍采取朋友圈推送。

02

让利方式:特价房促销活动明显增多

① 全年商铺营销折扣力度逐渐加大

② 普通住宅以 “特价房“进行让利

③ 实物赠送:多样化,礼品价格增加

(本章节内容略)

03

营销活动:房企对公益活动持续关注

① 房企通过“造节”规模化营销

受益于双十一电商营销节点,房企掀起了一系列“造节“营销风,折扣力度延续往年,规模不断扩大。比起普通的节日,现在的消费者更喜欢过各式新鲜的“节”,借助特殊时间节点如618、双十一、双十二等电商营销节点进行的节日促销外,越来越多房企也开始“造节“营销。通过将品牌、互联网、消费者捆绑在一起,借助娱乐互动的有效沟通,转化为销售力,助力品牌进行营销突围,加上集团层面的统一管理,“造节”营销得以顺利的开展。如中粮集团、龙湖集团、保利置业、中国恒大、中国金茂每年都会推出购房节等新花样,目前来看阵营不断扩大。从营销内容来看,折扣力度基本相当,但是随着企业管理越来越成熟,参与的项目数量不断增加。例如中粮集团自2015年首次举办“中粮购房节”,到今年9月已成功举行四届,由最初的联动全国12城20盘到如今发展成16城66盘。?

② 公益和慈善活动参与度不断提升

房企对公益类的营销活动关注热度不减,“公益跑”成为现下最流行的活动。回顾2018年的营销活动,房企的公益品牌趋势日渐清晰。从企业中期业绩报告中也可以看到,各房企在公益活动的参与度不断提高,从为贫困地区援建校舍、资助贫困学子、投建公共设施到设立文化、环保领域的公益基金,再到开厂引资、进行产业扶贫,房企在社会公益的尝试不断拓宽加深并持续创新,其中公益跑团及社区公益,成为不少房企的固定动作。现下最流行的“公益跑”活动,通过线下邀请大众参与公益跑,再把参与者的跑步数捐赠,如禹洲地产在今年8月举办的荧光夜跑助力公益捐步活动,禹洲公益基金会通过微信平台,按照每1万步=10元的比例向“爱佑安生——困境儿童救助与保护”项目配捐善款,共筹集15万元,所捐善款用于为青海玉树称多县的困境儿童采购御寒冬衣。

③ 发布会的营销方式依然备受青睐

发布会内容新品发布和品牌战略发布为主,在表现方式则加入了“黑科技”元素。一部分房企在推出高端项目时会举行单个产品或产品线的发布会,单个产品发布会如碧桂园地王项目碧桂园衡中心发布会,产品线发布会如新城高端项目新城都会系。另一部分房企由于战略调整借助发布会进行宣传,如产品系的升级、产品理念的推新或未来发展战略的提出。在发布会的表现形式上,房企为增加曝光度和知名度,通过模式创新,将科技技术广泛的运用到舞台效果上,重金打造发布会,增强品牌知名度。如电建地产举办的“阅长江,悦中国“2018品牌发布会便是一场“房地产+黑科技”的盛会,通过把科技与艺术结合,令现场观众耳目一新。在感受到了科技的魅力同时,电建地产现场发布了三大科技生态:超低能耗建筑、六悦价值体系和we客云系统,三大生态相互融合,为客户提供极致人居体验。此番企业借助发布会向媒体及社会直接输出企业发展战略,在扩大公司的影响力及树立品牌形象上均起到最直接的效果。

2019年展望

1、建议一:积极推案,适当放弃利润

由于融资成本日益高升,同时房企面临着库存增加的压力。为保证业绩的完成,我们建议适当放弃利润,促销出货,加紧回笼资金。随着市场观望情绪的持续弥漫,政府态度未有明显改变,“四限政策”仍普遍存在,房企为保证业绩的完成,会有越来越多的房企选择以低于预期的价格推案销售,以此来以价换量,吸引潜在客户,尽快回笼资金。

2、建议二:拓展渠道,通过“造节”、跨界等产生规模效应

当消费者们已经习惯了年复一年的春节、情人节、五一、国庆、中秋节等这些传统节日之后,不妨尝试一些新的东西,每一个平凡的日子都有可能被挖掘出新的意义,打造成节日,“造节营销”或许是一种新的启发。这种节日有别于其他大型节日的活动,它们有着更明确的目标——淡季引流、粘性消费等,在一定程度上会对企业和品牌起到部分的曝光作用。但是在当前各种“造节”涌现的情况下,房企若想要走出同质化的困境,需要做到符合自身品牌的形象,加强活动主题的侧重点,寻找与其互补的品牌进行跨界联合,进行差异化和个性化创新,才能取得一定的成效。

3、建议三:多样化促销,可通过特价房、实物赠送等

随着房企去化压力的增加,我们建议房企通过实物赠送或特价房来吸引更多的潜在客户。新颖不同价值的实物赠送或特价房,不但可以起到宣传作用,还可以吸引潜在购房者。如今年位于上海的招商雍和府,9月促销赠送的宝马品牌汽车,在朋友圈及业内不断“刷屏”,此次实物赠送促销无疑为招商雍和府做了一次免费的效果非常好的朋友圈广告营销。由于实物赠送的价值和直接打折相比,成本相对较小,在实物的选择上不仅可选择礼券、家电、购物卡等,还可结合房企自身现有资源,如物业管理费、车位使用权、装修基金、长租公寓试住等。此外,特价房作为房企常用的促销方式,除了以低价吸引购房者外,同样可以推动房源口碑传播,如深圳远洋新天地,在8月份推出10套特价房限时秒杀后,在9月又再次推出16套特价房,成交效果尚可。

4、建议四:加强产品力,提升服务意识夯实口碑

房企在打折促销,抢收业绩的同时,需要更多的关注客户的需求,在维护自身品牌形象的基础上,进一步提升产品力及服务意识。首先,房企要在产品力打造上推陈出新,提升科技含量,对质量严格把控。如融创中国在质量控制体系一直处于领先,制定了一套质量管控标准体系,涵盖1500多个高于国家要求的八大类质量管控标准,同时还建立了一套系统性的全链条质量测评体系,对产品质量进行严格监督测评,保证质量管控标准的落地。此外,我们在分析典型房企可以发现,房企逐渐转变思路积极强化服务力。万科地产在顺应“互联网+”趋势下率先推出万科地产客户俱乐部,提出了新颖的客户维系方式,承载着万科服务转型的核心角色。雅居乐地产大客户俱乐部——雅尊会,通过搭建联接万象“尚生活”的专属平台,汇聚各项高端优质资源,更好的为业主提供完善的服务。中国恒大“无理由退房“目前已经施行3周年,覆盖所有在售住宅,遍布全国147个城市的305个楼盘。该政策的实施,为购房者提供了保障同时,对企业品牌形象的塑造起到积极的作用。

来源:克而瑞地产研究

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